Es gibt beim Suchmaschinenmarketing zwei grundverschiedene Arten in den Ergebnislisten der Suchmaschinen aufzutauchen. Bei der einen handelt es sich um die regulären Suchergebnisse, auch organische Listings genannt, die von den Suchmaschinen selbst auf Basis von vielen komplexen Berechnungen ermittelt werden. Bei der anderen Art handelt es sich um bezahlte Werbeanzeigen, deren Reihenfolge sich zum Teil aus einer Versteigerung der Werbeplätze ergibt.
Welche Suchergebnisse sind organisch und welche sind bezahlt?
Um herauszufinden, welche der beiden Werbemöglichkeiten für den eigenen Shop oder die eigene Website am sinnvollsten sind, muss man zunächst wissen, wo sich die jeweiligen Plätze in den Suchergebnislisten befinden.
Um dies zu veranschaulichen ein Screenshot des Google-Ergebnis bei der Suche nach dem Begriff “Gästebuch“:
Links (grünlich eingefärbt) befindet sich der Bereich der organischen Ergebnisse, die von Google-Suchalgorithmen ermittelt werden. Hier stehen die Seiten vorne, die Google am besten analysieren kann und diejenigen, die am meisten von anderen Websites weiterempfohlen werden. Rechts (rötlich eingefärbt) ist der Bereich der bezahlten Anzeigen. Hier bieten die Werbetreibenden einen bestimmten Klickpreis für ausgewählte Keywords; wer am meisten bietet, der steht in der Regel auch am weitesten vorne.
Mehr Werbeplätze bei den Top-Keywords
Bei sehr hart umkämpften Bereichen, in denen viele Wettbewerber aktiv sind und es deshalb auch sehr viele Werbebuchungen bei den bezahlten Google-Anzeigen gibt, stellt Google zusätzliche Werbeflächen für die Sponsored Links zur Verfügung.
Zur Veranschaulichung hier ein Screenshot der Google-Suche nach dem Top-Keyword “Kredit“:
Im Gegensatz zu den normalen Suchergebnissen befindet sich bei den Top-Suchbegriffen oberhalb der organischen Ergebnisse noch eine zusätzliche Leiste mit bis zu drei bezahlten Anzeigen. Diese sind zudem noch farblich hervorgehoben, meist mit gelben oder blauem Hintergrund. Hier stehen nur die Top-Anzeigen, die sowohl einen hohen Klickpreis bieten als auch eine sehr gute Klickrate vorweisen können.
Wie sieht sich ein normaler Suchender diese Ergebnislisten an?
Wo wir nun wissen, welche Bereiche für welche Art der Anzeigen vorgesehen sind, stellt sich als nächstes die Frage, wie ein normaler Suchmaschinennutzer diese Suchergebnisseiten wahrnimmt.
Dazu gibt es zwei verschiedene Studien, die eine etwas älter, die andere etwas aktueller, in denen eine Reihe von Testpersonen eine Kamera auf den Kopf gesetzt bekommen haben, die exakt registriert, wo die Probanden hinsehen. Somit konnte ermittelt werden, welche Bereiche der Suchergebnisseite sehr oft angeschaut werden und welche Bereiche nur selten.
Das Ergebnis der Studien dürfte wenig überraschend sein, denn ein kurzes Nachdenken darüber, wie man sich selbst als Suchender verhält, führt meist zum gleichen Resultat: der obere linke Bereich wird am häufigsten angeschaut, der unten rechts so gut wie gar nicht.
In der älteren Studie von Enquiro Research (links) sieht man deutlich, dass die Testpersonen am meisten in den oberen linken Bereich schauen, wo sich die Top-Ergebnisse der organischen Listings befinden, für den unteren rechten Bereich, in dem sich viele bezahlte Werbeanzeigen befinden, interessiert sich kaum jemand. Auch in der aktuelleren Studie von De Vos & Jansen (rechts) sieht man deutlich, dass sich die Suchenden hauptsächlich für die regulären Ergebnisse und weniger für die Anzeigenwerbung interessieren. Zwar schaut man sich inzwischen auch vermehrt die weiteren Ergebnisse der ersten Seite an, aber die Sponsored Links werden immer noch nicht richtig wahrgenommen.
Was heißt das nun für Ihre Suchmaschinenmarketing-Strategie?
Wir halten fest: es gibt zwei Möglichkeiten, in den Suchergebnissen bei Google aufzutauchen, einmal in den organischen Ergebnissen und einmal bei den bezahlten Anzeigen. Während die organischen Listings von fast allen Suchenden wahrgenommen werden, fallen die Sponsored Links meist gar nicht in das Blickfeld der Suchenden, ganz besonders dann nicht, wenn es sich um wenig oder nur mittelmäßig umkämpfte Suchbegriffe handelt, da bei diesen der zusätzliche Werbeplatz oberhalb der regulären Ergebnisse entfällt.
Wer also von nahezu allen Suchenden wahrgenommen werden möchte bzw. nicht gleich einen Großteil der potentiellen Neukunden an die gut gelistete Konkurrenz abtreten möchte, der wird auf Marketing-Maßnahmen, die dem besseren Ranking in den organischen Suchergebnissen dienen nicht herum kommen; und diese Maßnahmen nennt man Suchmaschinenoptimierung.
Trotzdem sollte man auf Sponsored Links nicht vollends verzichten, denn gerade in den umkämpften Keyword-Bereichen werden -wie bereits beschrieben- die besten Anzeigenkunden besonders hervorgehoben und in das Blickfeld der Suchenden gerückt. Allerdings muss man dafür sorgen, dass man auch zu den auserwählten Werbetreibenden gehört, denn die besonderen Plätze sind auf maximal drei Werbekunden beschränkt.
Vor- und Nachteile beider Marketing-Möglichkeiten
Auch wenn man im Allgemeinen seinen Schwerpunkt auf die organischen Suchergebnisse legen sollte, so gibt es doch immer wieder Einzelfälle, in denen eine Konzentration auf die bezahlten Anzeigen zunächst mehr Sinn macht, als eine SEO-Kampagne.
Warum das so ist und in welchen Fällen das auch sinnvoll ist, erfahren Sie in unserem Artikel zu den “Vor- und Nachteilen von Sponsored Links“.
